Dans la conjoncture actuelle, la plupart des investisseurs savent que les petites entreprises en phase de démarrage doivent réinvestir massivement dans leurs activités pour accélérer leur croissance et s'accaparer des parts de marché et d'échelle et sont disposées à accepter une rentabilité moindre aujourd'hui en contrepartie d'un potentiel de bénéfices plus élevé à long terme. La direction peut donner la priorité soit à la croissance, soit à la rentabilité, et l'accent mis sur l'une se fait naturellement au détriment de l'autre. Par conséquent, les bénéfices actuels des entreprises à croissance rapide ne sont pas nécessairement représentatifs de leur véritable potentiel de bénéfices ou « potentiel de bénéfices latents ». Lorsqu’il s’agit de grandes entreprises, nous croyons que ce concept est parfois sous-estimé parce qu'on suppose généralement qu'elles sont relativement stables et matures.
Les récents rapports sur les bénéfices mirobolants de plusieurs entreprises technologiques de très grande capitalisation illustrent bien la notion de bénéfices latents, même parmi certaines des plus grandes multinationales. Meta (société mère de Facebook) a notoirement déclaré que 2023 serait « l'année de l'efficacité » et a retranché des milliards de dollars de son état des résultats. Il y a de nombreuses années, Google a commencé à ventiler les « autres paris » dans ses résultats sectoriels, montrant ainsi la quantité de capital que l'entreprise investissait dans toutes sortes de « folies » et l'incroyable rentabilité de sa principale activité. Il ne fait aucun doute qu'Apple, Microsoft et Amazon disposent toutes de réserves de rentabilité similaires dans lesquelles elles peuvent puiser.
Amazon est peut-être l'exemple le plus célèbre du pouvoir des bénéfices latents. Par le passé, l'entreprise a réinvesti tous ses bénéfices d'exploitation dans sa croissance, supprimant ainsi les bénéfices d'Amazon selon les principes comptables généralement reconnus (PCGR) pendant les premières décennies de son existence. Cette pratique a eu un effet polarisant sur les investisseurs : certains doutaient que l'entreprise soit un jour rentable, tandis que d'autres admettaient à juste titre que la structure commerciale sous-jacente était bien plus rentable que ne le laissaient présager les résultats officiels. Autrement dit, la direction a sciemment décidé de renoncer à la rentabilité actuelle en échange d'une position dominante sur le marché et d'une rentabilité future surdimensionnée.
Plus récemment, Amazon semble avoir légèrement changé de mentalité, passant des semailles à la récolte. À l'instar d'autres grandes entreprises technologiques, Amazon a réduit ses dépenses dans un large éventail d'unités opérationnelles en 2023, dans l'espoir d'accroître ses bénéfices et de réorienter ses ressources vers des initiatives de croissance plus prometteuses, telles que l'intelligence artificielle générative. Au cours de la dernière année, Amazon a supprimé près de 30 000 emplois (le plus grand nombre de toutes les grandes entreprises technologiques), ce qui a eu une incidence sur un large éventail d'unités opérationnelles, notamment Alexa, One Medical, Prime Video, MGM Studios et Twitch.
Si la capacité des grandes entreprises technologiques à passer rapidement de la croissance à la rentabilité est évidente, celle d'autres entreprises l’est moins. Prenons l'exemple des multinationales de services-conseils en informatique Cognizant et Accenture. Bien que leurs marges sur le bénéfice avant intérêts et impôts (BAII) soient similaires, Accenture consacre environ 10 % de son BAII à la recherche et au développement (R&D), contre environ 1 % pour Cognizant. Étant donné que Cognizant fonctionne déjà à un niveau d'efficacité plus proche de son maximum, cela fait d'elle une entreprise plus fragile, alors qu'Accenture pourrait diminuer ses coûts et maintenir ses marges en cas de ralentissement économique en réduisant temporairement son énorme budget de R&D. Non seulement Cognizant est moins à même de résister aux chocs économiques, mais sa position concurrentielle est aussi susceptible d'être lentement érodée, parce qu’elle n’investit pas suffisamment dans son activité principale.
L'analyse du pouvoir des bénéfices latents est un exercice rapide et utile qui contribue à révéler la véritable solidité d'une entreprise. Les investisseurs considèrent souvent les marges bénéficiaires comme le principal indicateur de la solidité d'une entreprise (plus elles sont élevées, mieux c'est), mais les chiffres officiels peuvent masquer d'importantes variations dans la rentabilité structurelle sous-jacente d’une entreprise et ne permettent pas de savoir si elle investit (ou non) afin d’accroître ses avantages concurrentiels.